MySpace的兴衰历程

默多克2005年突然对数字媒体兴趣大增，并买下了MySpace。此举令同时也在收购该网站的无线运营商维亚康姆集团(Viacom)震惊。为有助于把自己麾下的电游网站IGN和Photobucket等网站企业族形成合力，默多克组建了称之为福克斯交互式媒体(Fox Interactive Media，FIM)，并任命此前在FoxSports.com网站工作的，时年41岁的公司高管Ross Levinsohn 担任该业务部负责人。默多克仍让德沃夫和安德森担任MySpace负责人。数月后，新闻集团把MySpace全体人员从圣摩尼卡迁至贝弗利山总部。

德沃夫和安德森从理论上讲应对Ross Levinsohn负责。但据FIM和MySpace前员工披露，两人实际上绕过了Levinsohn这一层。德沃夫自称，尽管自己在新闻集团内工作时深受集团麾下《华尔街日报》主编汤姆逊(Robert Thomson)、福克斯新闻频道CEO艾尔斯(Roger Ailes)和切宁(Peter Chernin)这批负责人的正面影响，但他也从艾尔斯身上学到了努力回击官僚主义的风格。

德沃夫称，他面对的一部分挑战是让MySpace形成自己特点的压力。由创业资本支持的脸谱网、博客网站Tumblr和Twitter的创业者们，能够自由自在，且无任何广告收入目标压力下开发产品，而MySpace经理们则必须面对每季度的销售目标压力。这种压力在2006年夏季时达到高峰，谷歌当时提出，只要MySpace连续3年的点击量大幅增加，它会连续3年，以每年支付3亿美元的条件成为MySpace的独家搜索引擎供应商。

德沃夫现在回想起来认为，尽管公司的广告收入翻反，但因谷歌协议紧迫性形成的特征，偏离了公司健康发展途径，让公司处于混乱。据德沃夫和另一位高管称，正是因广告规模、质量和布置，成为了网站与新闻集团的又一个冲突源。

德沃夫称，MySpace曾请求FIM的销售团队停止经营一些点击率很高，但令人作呕的不雅广告。德沃夫还称，如果MySpace销售收入达5亿美元，意味着要留下2000万美元，因为这是长期成长企业需要补充投资的正确做法。但是，即便如此，这在新闻集团却需经过层层审批，因此他和志同道合者不得不逃离。

MySpace前营销和内容业务部负责人Shawn Gold证实，公司有着要不断提高收入的巨大压力。然而，据MySpace的一些高管所知，还有一些对用户是更高效，但公司没有立即行动的行动，因为一旦行动起来可能会降低页面的点击，最终可能伤及公司成长底线。

据MySpace和FIM前员工披露的信息，网站用户虽然还在继续增加，但此现象掩盖了越来越严重的，对公司未来感到不安的看法。在安德森的领导下，产品业务部开发出了令人眩目的有特性的产品，例如，即时通信工具、分类化程序(classifieds program)、视频播放器、音乐播放器、卡拉OK设备、自助式广告平台、用户信息编辑工具、安全系统、隐私过滤软件、MySpace图书清单等各项产品。

当Faceboook集中打造允许外部开发商在其产品基础上构建新应用程序的强力平台时，MySpace却要事事自己做。德沃夫认为，MySpace在努力为用户创建各种有特性的产品，当自己能够胜任时，公司不会邀第三方加入。公司通常会倾其全部精力侧重5到10项有特性产品的开发，让第三方去做另一些东西。

德沃夫称，像分类化程序等一些设想，代表着真实的商业机会，但公司内没有足够人力来开发。其他像卡拉OK类产品则是适合利基市场(niche market)的产品，它从吸引力较低和更有实用性的关注度上分出一些资源。他称，MySpace在通信录导入(address-book importing)等一类简单产品开发上做的不好，这是公司未最终明确下来的一类简便特性。

另一类重复出错的问题(recurring problem)，是MySpace在检测(testing)、校准(measuring)和循环性(iterating)上未获得充分发展。公司新产品经常伴随着一些错误，让网站运转变慢，难以驾驭。网站前营销和内容业务部负责人Gold称，公司产品涉及的内容太宽泛，但深度不够，不足以成为世上最好的产品。

MySpace努力维持上升型科技企业的原因之一是其网站的结构。德沃夫表示，当他和安德森构思结构时，快速进入市场是重要的。当时到处都是 Friendster的冒仿货。MySpace的一批创始者决定使用最简单实用编程语言ColdFusion来构建网站。德沃夫称，尽管这种语言使用简单，但它可快速建成网站。MySpace击不仅退了Friendster，而且还击退了Tribe.net网站的攻击。

MySpace在2005年时感到ColdFusion语言难以胜任公司未来的发展，而且此时要向外部软件开发商支持的开放源代码软件转移也显得太晚了，当网站大受欢迎时再做调整，一定会让其发展滞后1到2年。按照德沃夫的看法，当时最便捷的办法是转向由微软创建的软件框架.NET。

但是，业界有人认为使用.NET开发的网站灵活性很低，外部软件开发商憎恨这种环境。然而，MySpace内部的问题是，企业所有者很少注意到这类问题。网站幸运的成功，掩盖了它显露的任何警示信号。就像Gold所称，当网站以每日新增30万个用户速度发展时，没人会想到以前所做的事情会有问题。

造成社交网站极脆弱的原因之一，是已被证实的，它们对公众的看法太敏感。康州总检察长2006年2月宣布，他正在对MySpace涉嫌未成年人色情事件进行调查。随后出现的媒体狂热报道，让网站陷入了违背社会道德标准漩涡中心。ESPN电视体育节目主持人Hannah Storm在CBS新闻节 目2006年采访时警告道，当家中误入MySpace等一类博客的少年们，可能会被这类社交网站的性内容所俘获。

微软亚洲研究院的Boyd相信，是神经过敏的新闻媒体最终废掉了聚众网，有关它铺天盖地的负面报道成为了压垮它的最后几根稻草之一。

全美各州检察官很快都开展了对MySpace的安全性发起调查，促使它匆忙设立安全和隐私措施以防不测。Boyd认为，如此形势让MySpace处于根本无法进行科技创新，而只能穷于应付解决各种社会的质疑。公司的发展周期中呈现出一种危机管理的性质，而非创新性质。公司最终与康州总检察长达成了安全约定。

同期，一批新的、专业化社交媒体企业开始攫取MySpace的用户。Tumblr网站为喜好自我表述的用户提供了最动人的环境;Twitter引入了向新手传播反思(broadcasting　ruminations)的更有效手段。Friendster网站前CEO Kent Lindstrom评价道，MySpace以约90万朋友为一社区的发展理念很正确。但是，这已变成了Twitter的东西。MySpace尽管花费了大量精力围绕着这一理念开发媒体播放器、播放列表和视频等工具，但最终它们都成为被放弃的废物。

扎克伯格的Facebook此时通过干净的、无任何广告内容的接口，引入了更精巧的，可与用户的朋友进行实时互动的通信工具。Boyd称，Facebook在MySpace遭难时干了一件漂亮事，它就像是在对公众说，本网站很安全。

此外，MySpace一直不具备开发过滤垃圾邮件软件的能力，让公众对其不佳的印象更恶化。Boyd称，正因如此，它造成一大批白领中产阶级的子女们离弃，转而投奔应更安全些的Facebook，就如同上世纪下半叶大批白人遗弃都市区，MySpace因此也类似于底特律。

全美最大媒体投资人之一、GroupM North America的CEO诺曼认为，公众印象的变化也能改变广告收入。一般而言，广告客户在与他们看作有针对性的页面内容和环境的协调上有一定难度，特别是当经过广告客户评估的受众面对针对性较低的环境时。

直到2009年接受罗斯采访时，MySpace创始者德沃夫和安德森与新闻集团的往来都被隔绝了。当处在收购初期的蜜月时，默多克给他们两人以极大关注。两人与上司之间的任何矛盾能很快得到解决。但当默多克自2007年后加快提振出版和财经信息供应商、道琼斯和《华尔街日报》业务后，德沃夫和安德森便成为遭到冷落的高管一族。MySpace与新闻集团签订的合约当年10月到期，续约谈判毫无迹象，而罗斯采访两人的时刻，是让默多克能够听到两人消 息的最后机会。

安德森在采访中告诉罗斯称，他很高兴回顾MySpace与新闻集团达成交易的往事。他个人只在被收购后获得大量金钱这个层面上感到高兴。他还称，MySpace与新闻集团的合作一直顺利，后者也尊重MySpace做出的决策，能放手让原领导人继续经营下去。他们把MySpace和创始者的价值融合进去了。这是他本人最关心的事。原以为这种关心会被剥夺，但这一幕未发生。

但是，默多克在随后一个月为新闻集团聘来了一位AOL的前高管，米勒(Jonathan Miller)出任网站首席数字业务负责人。就在同时，新闻集团第二号人物、曾经是德沃夫的良师和支持者、切宁旋即公开辞职，让MySpace突然感到自己在新闻集团内孤立无援。

据一位MySpace前高管称，约10位公司高管2009年3月齐聚贝弗利山的总部会议大厅，讨论网站的业务发展方向。当时，谷歌独家搜索功能的交易即将到期。同时，网站的COO、开发工程副总裁和经营策略副总裁都宣布辞职，要开创办自己的企业。此时，局势已清晰表明，MySpace全球化努力，尤其是想借助在世界各重要地区开设豪华办公室方式的努力已失败。Facebook同期却在未开设任何新豪华办公室的境况下，快速把众多全球性用户吸引到Facebook来。它已明显胜出。

当年4月，米勒通过电子邮件通知网站员工，公司创始者已离去。德沃夫虽离开了公司，但仍保留策略顾问头衔，而安德森则彻底放弃留有的总裁空衔。德沃夫表示，表象与实情相反，MySpace在他离开时仍很稳定。

从2005年9月到2008年2月间，先后担任脸谱网首席运营官和首席经营官的范纳塔(Owen Van Natta)被聘为MySpace的新CEO;数年前代表维亚康姆与MySpace商谈收购事宜的希施霍恩(Jason　Hirschhorn)也变成了MySpace的首席产品官。一直服务于AOL，在米勒手下工作的琼斯(Mike Jones)被聘为了MySpace的首席运营官。德沃夫对此感到迷茫，不知所措。但从新任命的3人，从未在一起合作过的事实判断，德沃夫认为这轮人事更迭是很糟的决定。

在德沃夫看来，因为对MySpace败落境况的失落感，默多克这位大半生都与精英文化有冲突的莽撞显贵最终会放弃聚众网。在德沃夫离开后的数月内，新任MySpace的高管裁掉了近30%的本土和66%的海外员工。仍在公司工作的员工士气地下。员工们也开始适应在轻松环境下的每日超时工作方式。 贝弗利山总部办公楼顶层还留有一间自助餐厅，员工们还有慷慨的食物补贴，足以让他们在每日足不出户的情况下仍有足够食物。但是，新闻集团2009年突然提高食品价格和削减补贴的行为让员工产生了巨大怨气。

新CEO范纳塔在MySpace任职不到1年时间，就于去年2月离去，希施霍恩和琼斯继任总裁。但仅仅4个月后，希施霍恩也告别了MySpace。

总裁琼斯近期披露了一项把MySpace重新定义为社交娱乐中心的计划。媒体投资人GroupM North America的CEO诺曼认为，此计划的目的有意义，它会被西班牙和非洲裔这类用户认同。但它又是一个有意思的自相矛盾的话题。他认为，MySpace对一部分原始用户仍很有价值， 从另一些角度看它可能会更有价值。然而，这种机会都未被有效地转变为广告客户感受到的更大的持久价值。

投资分析师们称，在新闻集团内部，默多克已将精力都转向了iPad为基础的The Daily新闻出口，而MySpace只是他昨日的未来。业界人士认为，报纸广告是新闻集团故事中更重要的方式，它比新闻集团从MySpace所能得到的更有意义。因此，在新闻集团看来，它对MySpace究竟出现了何种动向会毫不在意。但对德沃夫而言，无论谁最终拥有MySpace，他都会为它祈福。他称，网站当前发展的方向不正确。MySpace应能重新展示自己，但必须有可重新设计它的能人出现。

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