谷歌存五大隐忧：广告支出首度下滑

　　1、搜索广告支出首度下滑

　　市场研究公司Efficient Frontier的报告指出，2008年第四季度，全美搜索广告支出同比下滑8%。这也是Efficient Frontier开始发布这一报告以来，搜索广告支出首次出现同比下滑。

　　本次下滑在情理之中。如果消费者削减支出，那么在搜索引擎上增加投入也无法达到预期目标。用户点击广告就会为谷歌带来收入，但是这种情况似乎在减少。一方面是由于广告客户都非常注意节约资金。另外一种可能则是熟练的网民已经能够轻而易举的绕过谷歌的文本广告，对其视而不见，不去点击。

　　2、对手越来越多

　　比市场规模萎缩更加可怕的事情是自己的份额也在逐渐减少。过去几年，谷歌不断拉大自己与雅虎和微软等公司在市场份额上的差距。然而现在的整个行业却在萎缩，谷歌的市场份额已经触顶。Efficient Frontier公司2007年出具的报告显示，谷歌在搜索引擎支出中的份额增加至76.6%。如今谷歌的份额依旧与这一数字相当。

　　那么谷歌是否会就此走下坡路呢?在线应用正在转向移动市场，这就意味着苹果、RIM等手机巨头以及Firefox和苹果Safari等浏览器将会拥有更多的机会。因此，不要再奢望谷歌继续增加份额了。还是让我们关注一下谷歌是否能够保持住现有的份额吧。

　　3、海外市场竞争激烈

　　需要注意的是，Efficient Frontier的报告限于美国境内，反映的是美国市场的趋势。看好谷歌的人会说，comScore去年4月份就曾经看衰谷歌，当时comScore预计谷歌本地广告点击量的同比增幅将仅为2.7%。虽然谷歌的业绩最终超出了预期，但是部分原因是由于comScore并没有将谷歌在美国以外的表现包含在内。

　　在其他国家，谷歌的正在遭受很大的冲击。因此，就算谷歌能够从百度手中抢走一定的中国市场份额，而且市场渗透率能够获得健康的增长，但是由于全球经济的不景气，谷歌也不太可能独善其身。

　　4、预期收益萎缩

　　分析师一直都在与谷歌赛跑。通常而言，谷歌的业绩都能够超出华尔街的预期，这就使得华尔街的分析师不得不调高预期。现在却出现了一些危险信号。分析师在逐渐调低谷歌的收益预期。以下就是最近3个月内分析师对谷歌每股收益预期的调整情况。

　　时间 每股收益预期

　　今天 21.10美元

　　7天前 21.23美元

　　30天前 21.52美元

　　60天前 22.26美元

　　90天前 22.65美元

　　如果分子和分母同时减少，那么即使股价下跌，市盈率仍然有可能不变，或者更高，因此股价下跌并不意味着股票就一定更加“便宜”。谷歌的股价已经大幅下挫，但是谷歌的短期增长预期也有所缓和。

　　5、历史趋势不容乐观

　　谷歌的信徒们或许不会在乎分析师们看衰谷歌。长久以来，分析师们对谷歌的看法都是错误的，即使是分析师看衰谷歌，谷歌的最终业绩仍然有可能给我们带来惊喜。

　　但是，既然在谷歌上升时，分析师们总是无法追上谷歌增长的速度，那么当谷歌下跌时或许分析师同样无法预计到谷歌下跌的速度。过去六个季度中，谷歌有半数业绩低于华尔街的预期。从形态上讲，谷歌处于忽高忽低的状态。那么既然第三季度超出了分析师预期，第四季度的业绩可能就有些不妙了。

　　虽然我看好谷歌的长期业绩，而且认为它仍将成为网络市场的领导者。但是由于曾经坚挺的谷歌也开始削减项目并裁员，因此，谷歌的短期业绩还是令人担忧。所以，看淡谷歌2008年第四季度的业绩也就在情理之中。